Hoe engagement en reclame elkaar écht versterken

Wat is goede reclame? Simpele vraag, maar het antwoord is vele malen complexer - en nooit compleet. Wat altijd goed werkt is om een aantal geslaagde voorbeelden op een rij te zetten. Wat maakt juist die campagnes goed? Paul van der Ham (iGlow) vroeg het me voor zijn marketing-podcast Play. Dit zijn de vijf campagnes die mij aan het nadenken hebben gezet over de kracht van reclame.

Als journalist is het altijd een beetje vreemd om zelf de geïnterviewde te zijn. Ben jij niet degene die normaal gesproken de vragen stelt? Tegelijk is een gesprek altijd een goede manier om te reflecteren op je werk, je fascinatie, je passie. Daarom zei ik volmondig ‘ja’ toen Paul van der Ham me uitnodigde voor zijn podcast, waarover we geregeld op Marketingfacts publiceren.

De podcast Play gaat over marketing en laat telkens één gast aan het woord. Die gast kiest een vijftal inspirerende voorbeelden uit zijn werkveld en bespreekt ze. Precies de manier om dieper door te dringen tot de essentie van ons vakgebied: wat is goede reclame, wat is goede marketing?

Onderscheidende reclame-cases

Mijn vijf cases zijn geen van allen onbekende campagnes, maar dat komt omdat het er juist over wil hebben waaróm ze werken, waarom ze goed of effectief zijn, waarom we het erover hebben. Maar ook: waarom succes ook een wankel koord kan zijn, waar je zomaar ineens van af kunt vallen.

Neem alleen al de omstandigheden van deze podcast: de afspraak was gemaakt voordat het coronavirus de hele wereld had besmet, maar tijdens de uitzending hadden we de plannen inmiddels helemaal omgegooid. Elkaar ontmoeten kon niet meer, dus belden we tussen Amsterdam en Zwolle, waarna de montage er een echt prettig te beluisteren gesprek van maakte. Een goed gesprek over reclame en engagement. Dit zijn mijn vijf cases.

1. Nike: Dream Crazy (2018)

Het sportmerk stak zijn nek uit door zich te verbinden aan de omstreden quarterback Colin Kaepernick, die protesteerde tegen discriminatie en daarmee een held werd voor de een en uitgekotst door de ander. Nike kreeg die extreme reacties ook met de campagne ‘Dream Crazy’. Veelbekroond en veelbesproken, ja, zelfs omstreden, maar de omzetten schoten omhoog. Authentieke merkbouw met commercieel succes. Een droomcase.

2. Nederlandse Loterij: Koning Toto (2018)

Ook in eigen land hebben we een recente case die alle reclameprijzen won, van Effie tot Gouden Loeki. Tegelijk was er de breed opgepikte kritiek van Zondag Met Lubach dat Nederlandse Loterij jongeren actief aanzet tot gokken, met name door de inzet van rapper Donnie in de succesvolle campagne ‘Koning Toto’. Voor Marketingfacts besprak ik die kritiek met CMO Arno de Jong. Zo succesvol dat hij werd uitgeroepen tot Marketeer of the Year. Natuurlijk steunt Nederlandse Loterij goede doelen, maar is het aanwakkeren van kansspelen onder jongeren écht een goede vorm van purpose-marketing? In de uitzending bespreek ik dit duivelse dilemma.

3. Postbank: Vijftien miljoen mensen (1996)

Iedere Nederlander kent dit lied van componistenduo Fluitsma en Van Tijn, met een tekst van reclamemaker Frank Pels, geschreven voor een commercial van Postbank. Viraal voordat viraal bestond als marketingterm. Niet controversieel, maar wel eigenwijs. Zoals Nederlanders eigenwijs kunnen zijn. Dat is het knappe: precies de juiste toon weten aan te slaan. Mensen verbinden, op een manier die we nota bene nu terughoren als premier Rutte de natie toespreekt dat we “alleen samen” het coronavirus kunnen tegengaan. Met inmiddels zeventien miljoen mensen, op dit hele kleine stukje aarde.

4. Stichting ALS: Ik ben inmiddels overleden (2011)

Ik was sprakeloos toen ik hem voor het eerst zag. Een campagne voor een dodelijke ziekte, met patiënten in de hoofdrol... die bij publicatie van hun beeltenis niet meer blijken te leven. Heel confronterend, maar ook heel stoer, heel dapper. De campagne heeft enorm geholpen om deze relatief onbekende ziekte op de kaart te zetten. Een campagne die een nieuw narratief heeft neergezet.

5. Ben: Ik ben Ben (1999)

Tot slot Ben. Ja, Ben. Ben is briljant. Ben is uniek. Een campagne van KesselsKramer die alle oude conventies in de extreem competitieve telecombranche aan zijn laars lapte. Ben was intiem en menselijk. Ben was storytelling avant la lettre. Ben zette de norm voor de persoonlijke toon die vrijwel elke zakelijke dienstverlener tegenwoordig aanslaat. Nu dus allerminst onderscheidend, maar eind vorige eeuw een steen in de vijver. Vernieuwend en anders. Spraakmakend en succesvol. Creatief en commercieel. Want het één sluit het ander niet uit.

Engagement is een centraal thema in het door mij geselecteerde werk, telkens op zijn eigen manier. Het is goed als merken zich geëngageerd opstellen, maar het moet wel echt passen en kloppen. Spreek je uit, beken kleur. Als je namelijk iedereen probeert te pleasen, bereikt je uiteindelijk niemand. Dan ben je een kleurloos merk.

Natuurlijk verschilt dat per sector: daar waar lifestyle-merken heel duidelijk denken in doelgroepen en inspelen op hun specifieke gedachtenwereld, hoeft een wasmiddel geen mening te hebben over racisme, maar moet dat vooral heel goed de was doen. Toch leven we in een wereld waarin ook minder vanzelfsprekende merken zich uitspreken, van banken tot supermarkten. Merken kunnen zich niet meer verstoppen. Zie dat niet als een bedreiging, maar als een kans.