De ontwikkeling van (branded) audio om je publiek te bedienen

Paul
Paul van der Ham 17 januari 2022 - Leestijd 20 minuten

Audio heeft in de afgelopen jaren flink aan terrein gewonnen. Denk aan het groeiende aanbod van podcasts in Nederland, de nieuwe audiofunctionaliteiten via social media en de ontwikkeling van nieuwe technieken als locationbased en immersive audio. Veel merken zijn al ingestapt met het maken van audiocontent, maar staan voor de uitdaging om hun aanbod te verrijken.

Audio is een belangrijke toevoeging aan je contentmix. Een groeiend aantal bedrijven ziet kansen om naast video, blogartikelen en nieuwsbrieven ook structureel met audio te gaan communiceren om hun waarde als merk te vergroten. Dat komt door de groeiende populariteit van podcasts bij een groot publiek. Vooral een jong, hoger opgeleid en techwise publiek waardeert het gemak en de intimiteit van podcasts en die vonk slaat nu over naar een breder publiek. Waar radio een collectieve luisterervaring was en is, zijn podcasts en andere nieuwe vormen van audio een individuele luisterervaring. Je kunt dit als luisteraar gemakkelijk combineren met andere activiteiten, zoals fietsen of huishoudelijk werk.

Uit onderzoek van Markteffect (december 2021) blijkt dat ongeveer 46% van de Nederlanders wel eens naar een podcast luistert. Daarbij is een lichte stijging te zien van het aantal podcastluisteraars ten opzichte van een half jaar daarvoor. De verwachting is dat deze groei doorzet. Gemiddeld luistert iemand 100 minuten per week naar een podcast. De populairste categorieën zijn ‘nieuws en politiek’ en ‘verhalen’. Het aantal podcasttitels is groot, dus de uitdaging is om in dat aanbod op te vallen. De attentiewaarde van je titel, de marketingstrategie en kwaliteit van de audio is steeds belangrijker.

Podcast Smuldier

Naast journalistieke titels, zoals mijn persoonlijke favoriet Heavyweight van de Canadese maker Jonathan Goldstein, groeit het aantal branded podcasts. Een mooi voorbeeld daarvan is Ben & Jerry’s podcast ‘Who we are’, die met hun podcast maatschappelijk engagement laten zien om discriminatie aan te pakken. Of het 8D audiodrama ‘Beller onbekend’ van T-Mobile, waarin je via een goed uitgevoerd audiospektakel op het puntje van je stoel zit.

Het succes van een branded podcast hangt af van de luistercijfers, de reviews, het aantal downloads per aflevering en het websiteverkeer. Het verhogen van de merkperceptie bij je luisteraars is moeilijk te meten, maar wel belangrijk om je betrouwbaarheid als merk te versterken.

Podcasts worden gezien als een betrouwbaar medium met echte mensen. Als je dus een podcast over een niche-onderwerp start als merk, dan zullen luisteraars deze content en jouw merk als een betrouwbare informatiebron gaan ervaren. In dit artikel zetten we een aantal mogelijkheden op een rij om je audiocontent rijker te maken en goed bij je doelgroep te krijgen. Ook belichten we een aantal nieuwe ontwikkelingen op het gebied van audiocontent.

"Met audio creëren we een onderstroom van betrokkenheid bij ons merk" - Robin van de Bruinhorst / Q-Petfood

Smuldier experimenteert met podcast

Diervoedingsmerk Smuldier is vorig jaar gestart met de productie van een podcast voor vrouwen met een hond. De podcast ‘Wie laat de hond uit?’ is een tweewekelijkse podcastshow waarin de luisteraar hulp krijgt om het allerbeste baasje voor de hond te zijn. Managing director Robin van de Bruinhorst van Q-Petfood heeft bewust voor een podcast gekozen, als onderdeel van zijn contentmix. Daarmee wil hij ‘een onderstroom van betrokkenheid bij zijn merk creëren’.

Naast reguliere marketingmiddelen als advertenties via de supermarkten en betaalde internetadvertorials, wil Smuldier experimenteren met audio om gericht bereik te genereren. ‘We hebben eerst onderzocht of we ons marketingbudget aan tv-commercials wilden uitgeven, maar hebben toch besloten om met een beperkter budget te kiezen voor slimmere oplossingen. De podcast is voor ons een experiment om ons publiek meer te binden aan ons merk en via dit betrokken publiek ook nieuwe gebruikers en samenwerkingspartners te bereiken.’

De podcast ‘Wie laat de hond uit?’, geproduceerd door iGlow, is sinds een half jaar te beluisteren via bekende podcastkanalen als Spotify en Apple Podcasts. ‘Dat is pionieren om uit te vinden hoe het medium werkt’, zegt Robin van de Bruinhorst. ‘We zien het bereik groeien en we krijgen reacties van hondenexperts die ook graag willen aanschuiven aan de podcasttafel. De luistercijfers zijn groeiend. We beseffen dat een trouw luisterpubliek opbouwen een kwestie is van lange adem.’

‘Het doorluistereffect is ook groot, als luisteraars onze podcast eenmaal gevonden hebben, zie je dat ze ook de andere afleveringen gaan luisteren. Het is nog te snel om conclusies te trekken, maar we zien dat een podcasttitel lanceren alleen niet voldoende is. Je zult je best moeten doen om je publiek te bedienen en de podcast onder de aandacht te brengen. Dat doen we door blogartikelen, het bestickeren van onze verpakkingen met qr-codes en het genereren van free publicity’, vertelt Robin van de Bruinhorst.

Sparren met de doelgroep

Wanneer je als merk audio wilt toevoegen of uitbreiden in je marketingmix, begint het met een goede strategie en contentplanning. Bij de strategie hoort een format dat aansluit bij je doelgroep. Voor de podcast ‘Wie laat de hond uit?’ is gestart met een co-creatiesessie met tien vrouwen met een hond uit heel Nederland. Daar is gekeken wat de behoefte is van deze vrouwen en naar welke informatie en entertainment-mix ze mogelijk zouden willen luisteren. Op basis van deze sessie is een podcastformat ontwikkeld en een pilot opgenomen. Deze pilot is aangescherpt naar aanleiding van de reacties van het publiek en daarna is gestart met de productie van een tweewekelijkse serie.

Het opbouwen van je publiek is inderdaad een kwestie van lange adem. Je kunt niet verwachten dat je na een paar afleveringen al 20.000 luisteraars hebt. Je zult om je podcast heen een contentstrategie moeten ontwerpen om je publiek op te bouwen. De beste uitgangspositie is als je als merk al een trouw publiek hebt opgebouwd via je mailingbestand, nieuwsbrief of via een abonnement op je dienst of product. Deze kanalen kun je gebruiken om je podcast onder de aandacht te brengen. Zo heeft Smuldier al haar verpakkingen voorzien van een qr-code die verwijst naar de podcast.

Marketinggoeroes als Joe Pulizzi wijzen op het belang van het opbouwen van een eigen publiek en daarin niet afhankelijk te zijn van social media platforms. Je wilt geen speelbal zijn van de grote techbedrijven uit Silicon Valley, maar zelf het roer in handen houden. Europa is al bezig om met wetgeving de privacy van gebruikers te garanderen en de monopoliepositie van de grote techbedrijven te verkleinen. Die ontwikkeling zie je ook bij gebruikers terug. Er is meer behoefte aan een slot op de deur en bewuste keuze voor informatie die je wel of niet toelaat. Gespamd worden met advertenties in je tijdlijn, gaat steeds minder gewaardeerd worden en zorgt dat mensen afhaken op social media. Daarbij moeten we wel zeggen dat social media nog steeds een belangrijk kanaal zijn om verkeer naar je eigen website of platform te dirigeren.

1200x848 smuldier billboard V02

Voor het opbouwen van een publiek voor je podcast hebben we de volgende aanbevelingen:

1. Inzicht in de cijfers

Via hostingsplatforms als Anchor of Springcast krijg je inzicht in de data en daarmee het bereik van je podcast. Gebruik deze data om van te leren. Welke afleveringen of onderwerpen doen het goed, via welk kanaal en wanneer haken mensen af als ze naar je podcast luisteren? Gebruik deze informatie om je podcast verder te verbeteren.

2. Zet je eigen kanalen in

Als je al contact hebt via mail of pakketpost met je publiek, gebruik dit contactmoment dan om je podcast onder de aandacht te brengen. Denk aan het toevoegen van een link aan een mailing of het bestickeren van je verpakkingen met een qr-code en link naar je podcast. Met de podcast kun je je kopers of gebruikers meer aan je gaan binden. Zie de podcast als een extra service om je gebruikers blij te maken.

3. Maak blogartikelen

Voor de meeste mensen begint een zoektocht naar informatie via een zoekmachine als Google. Door artikelen bij je podcast te maken, zorg je dat deze mensen jouw informatie en podcast op het spoor komen. Embed de podcast onder het artikel, zodat lezers direct kunnen gaan luisteren. En wijs hen daarnaast op het volgen van je podcast via een podcastplatform als Spotify of Apple Podcasts. Werk samen met platforms waar de doelgroep zich bevindt en plaats daar de artikelen. Bijvoorbeeld op een hondenplatform, in het geval van de podcast ‘Wie laat de hond uit?’ van Smuldier. Maak ook je eigen verhalenplatform, waar jij de baas bent over de content.

4. Zet je medewerkers in

Maak teksten en audiofragmenten die je medewerkers gemakkelijk kunnen delen via hun netwerk. Daarmee vergroot je het bereik enorm. En je medewerkers zijn vaak bereid ambassadeurs van je merk te zijn.

5. Gasten

Met gasten in je podcast vergroot je je bereik als zij hun publiek ook attent maken op de podcast. Let daarbij ook op gasten die zelf een groot netwerk hebben. De meest populaire podcasts in Nederland genereren hun bereik via een groot aantal volgers of bekendheid van de hosts. Maak hier slim gebruik van.

6. Inclusief en zoekmachine-vriendelijk

Zorg dat zoekmachines je podcast kunnen indexeren en meenemen in hun zoekresultaten. Naast artikelen schrijven, is het maken van transcripties (uitgeschreven teksten van de podcast) ook een slimme manier om met zoekmachines de inhoud van je podcast doorzoekbaar te maken . Daarnaast is het tegelijk ook een handige vorm om mensen die doof of slechthorend zijn, toch een podcast te laten beleven.

7. E-mail automation

Voeg als service op je website toe dat mensen zich kunnen abonneren op een mailing, waarbij ze elke nieuwe aflevering in hun mailbox krijgen. Zo missen ze geen enkele aflevering en bouw je een bestand van trouwe luisteraars op die je eventueel ook iets extra’s kan bieden.

8. Gesponserde advertenties

Gebruik fragmenten uit de podcast (eventueel met video) om als gesponsorde advertentie via Google Ads of betaalde social media-advertenties je podcast onder de aandacht van je doelgroep te brengen.

Foto: Jaap Vliegenthart
Foto: Jaap Vliegenthart

Kwaliteit loont

De best beluisterde podcasts vallen op doordat gepresenteerd worden door bekende influencers met een groot aantal volgers. Of dat je ze lekker kan bingelistenen vanwege een aandachtverslindende storyline, zoals veel true crime podcasts. Denk aan DeGoudschat van Serooskerke, waarbij de makers op onderzoek gingen naar de ontwikkelingen na het vinden van een schat van oude munten in de Zeeuwse klei. Eén van de best beluisterde podcasttitels in 2021.

Veel podcasts zijn babbelpodcasts, die net wat te makkelijk zijn gemaakt. Microfoons open en babbelen maar. Daarvan zijn er steeds meer. Ook omdat veel bedrijven zelf een podcast starten door de microfoon open te zetten en met elkaar te gaan babbelen. Dat kan prima werken, maar kan ook verdwijnen in het enorme aanbod. Je kunt je podcast onderscheiden door een sterk format, journalistiek graafwerk, een originele audiovormgeving en goede geluidskwaliteit of door gebruik te maken van nieuwe technologie.

Als het om branded audiocontent gaat is het dus extra moeilijk om op te vallen. Je moet iets bieden wat het publiek het beluisteren en het volgen waard vindt. Ga zo niche mogelijk. Dus ga voor een hele specifieke doelgroep en laat de podcast gaan over een heel specifiek onderwerp waar jij als merk meerwaarde kan bieden. Zo bedacht een Zuid-Afrikaans toerismebureau tijdens de lockdown de 6-delige podcastserie Dreaming of One Day, met geleide meditaties over vakantiebestemmingen waar je bij weg droomt. Met zo’n verrassende aanpak val je wel op.

Bron: Dreaming of One Day
Bron: Dreaming of One Day

Onderdompelende ervaring

Om op te vallen kun je ook nieuwe technieken inzetten die de audio-ervaring voor je publiek verrijkt. Zo zien we vanuit de opkomst van virtual reality de mogelijkheid ontstaan om ondergedompeld te worden in een mediale ervaring. Als je een virtual reality-bril opzet is het net of je zelf op die plek bent, doordat het visueel en auditief als het ware om je heen gebeurt. Bij virtual reality wordt gebruik gemaakt van een techniek die spatial audio heet. Dat wil zeggen dat het geluid en de richting van het geluid meedraait wanneer je je hoofd beweegt.

Bij audiocontent zou je deze techniek ook kunnen gebruiken, maar daarvoor is wel een speciale koptelefoon en device nodig die spatial audio ondersteunen. Het betekent een investering om zo’n audioproductie te maken. Zo’n toepassing is interessant op een beurs of in een museum, waar je de gebruikerservaring kunt faciliteren. Het vergt nu nog een forse investering bij de productie, tenzij de techniek toegankelijker wordt voor elke gebruiker. Een variant op deze techniek is object-based audio. De NPO experimenteert daarmee met hun titel Muziekverkenner (NTR). Een app waarmee je bij een muziekstuk zelf kan kiezen welk individueel instrument je hoort. Deze techniek kan je ook toepassen bij een verhaal, waarbij de luisteraars kiest tussen verschillende perspectieven op een zelfde gebeurtenis.

Artikel audio3

Audio op locatie

Een andere interessante ontwikkeling is location-based audio. Doordat veel gebruikers een smartphone hebben met GPS en bluetooth-functionaliteiten kan audiocontent eenvoudig aan een locatie worden gekoppeld. Dat is handig als je de geschiedenis van een locatie wilt ontsluiten met een audiowalk, waarmee je je publiek mee wilt nemen op een wandeling of andere reis en daaraan een extra dimensie wilt toevoegen.

Bij iGlow experimenteren we hier volop mee, vanuit het collectief ‘Cultuur met je oren’. We maakten al audiowalks voor het Voerman Stadsmuseum Hattem en de Sassenpoort in Zwolle en zijn bezig met de ontwikkeling van een audiowalk voor Hanzesteden in Duitsland en Nederland. Wij denken dat deze ontwikkeling steeds betere producties gaat opleveren, met name voor de culturele sector. Een ontwikkeling om in de gaten te houden. De tv-serie ‘Het verhaal van Nederland’ van NPO1 heeft ook audiowalks ontwikkeld om de geschiedenis van Nederland op locatie te ontsluiten via wandelingen met de koptelefoon.

Bron: Visithanzesteden.nl
Bron: Visithanzesteden.nl

Ruimtelijke audio

Een oude techniek die nieuw leven is ingeblazen, is binaurale audio. Een techniek waarbij de audio met speciale microfoons wordt opgenomen op dezelfde afstand als je oren, waardoor je ruimtelijkheid in de audio ervaart. Ook een vorm van onderdompeling die door artiesten als Billy Eilish en podcastmakers van dramaproducties worden ingezet. Er zijn verschillende termen voor deze techniek in omloop, zoals 3D audio, 8D audio en binaurale audio. Het komt allemaal op hetzelfde neer. Het effect werkt trouwens alleen door ernaar te luisteren met een koptelefoon.

Beluister hier een voorbeeld van een binaurale opname uit ‘Blikvanger’ een audiobeleving die we met ons collectief Cultuur met je Oren maakten voor het Voerman Stadsmuseum Hattem.

Nieuwe betaalmodellen

Grote tech- en mediabedrijven hebben betaalfunctionaliteiten toegevoegd aan hun podcast-aanbod. Wat kranten al jaren doen wordt steeds normaler: dat gebruikers voor goede content bereid zijn te betalen. Wanneer je dus kwalitatief goede audiocontent maakt voor je publiek, zou je de podcast als exclusieve dienst aan je gebruikers kunnen geven met een betaalmuur. De waarde van deze audiocontent stijgt daarmee. De gratis podcasts zijn eenvoudiger gemaakt of draaien op advertentieinkomsten.

Toekomst van audio

Het gebruik en de techniek van audioproducties is dus volop in ontwikkeling. We zien dat audio steeds meer een volwaardige plek inneemt in de marketingmix. Dat er onderscheid komt tussen kwalitatief goede audioproducties waar gebruikers voor betalen, en eenvoudige content met advertenties.

Daarom loont het werken aan de kwaliteit van je audiocontent, de doorzoekbaarheid via de zoekmachines, originaliteit en de inzet van nieuwe technieken voor een rijkere ervaring. Immersiviteit is een groeiende trend die verder zal doorzetten. Ik verwacht dat audiocontent in de komende tien jaar steeds verder professionaliseert en meer onderdeel wordt van het alledaagse leven. Dat audio gekoppeld is aan producten, diensten en locaties. En ook aan stemmingen of informatiebehoefte van de individuele gebruiker. Dat kan in de vorm van korte en meer snackable audio die je snel kunt activeren via verschillende apparaten. Kijk naar wat Spotify doet met Jouw Daily, een dagelijkse mix van nieuws en je favoriete muziek. Volop kansen om met audio je publiek te bedienen.

Wil je advies over de inzet van audio in je marketingmix of het produceren van nieuwe content?
Neem contact met ons op.

Misschien ook interessant

Denk als een contenthacker
Niks te zien, van alles te beleven
Hoe engagement en reclame elkaar écht versterken

Ontvang 6x per jaar onze nieuwsbrief met tips over contentmarketing.

Locatie Zwolle

Sint Josephstraat 8
8021 VR Zwolle
T 038 454 95 96
play@iglow.nl